「みんな、PRを何だと思ってる?」第一線で活躍するPRパーソンと生討論――イベントレポート#6

text by Ryoko Wanibuchi
photo by Takuya Sakawaki

PR会社、広告代理店、事業会社――。“PRパーソン”という呼び名が指す範囲はあまりに広く、身を置く立場や会社によって、悩みも課題も違います。

「ステークホルダーとの良好な関係構築」に向かって、どの視点からどのような手法でアプローチしていくのか。Public Relationsについて考えるとき、立場の垣根を取り払ったディスカッションはあまり行われてきませんでした。

そもそもPRをなんだと思ってる? PRのよい成果の測り方とは? 価値ある組織づくりをするには? これからの時代、メディアとどう付き合っていくべき?

具体的な業務での困りゴトからPublic Relationsの社会における在り方まで――。PRパーソン同士が本音をぶつけ合う場として設けたのが、「生討論」形式でのディスカッションイベントです。

2018年7月13日、PR Table Communityイベント第6弾として「『みんな、PRを何だと思ってる?』―第一線で活躍するPRパーソンと生討論」を開催しました。

PRのプロフェッショナルとして第一線で実績をつくってきた3名と、各々の立場で健闘する中堅〜若手のPRパーソン6名を迎え、それぞれの思うPRについて語り合っていただきました。

当日、たいへん盛り上がったディスカッションから、一部のトピックを抜粋してお届けします。

▼ゲスト

三浦 崇宏さん
(The Breakthrough Company GO代表取締役 PR/Creative Director)

矢嶋 聡さん
(株式会社メルカリ PRグループマネージャー)

嶋野 裕介さん
(株式会社電通 CDC クリエーティブ・プランナー/PRプランナー)

 

▼ディスカッション参加者(順不同)

吉田 ハルカさん(株式会社レバレジーズ 広報)
大橋 直子さん(パーソルホールディングス株式会社 広報室)
高野 祐樹さん(株式会社井之上パブリックリレーションズ AS2部 部長)
岡山 史興さん(株式会社am.代表取締役 CEO ストーリーデザイナー/70Seeds 編集長)
上坂 あゆ美さん(株式会社マッキャンエリクソン プランニング局)
青山 弘幸さん(株式会社ビズリーチ マーケター)

▲当企画の実施にあたり、スマートニュース株式会社 PR & Marketingの谷本尚子さんにご協力いただきました。イベント冒頭では、同社の取り組みについてお話いただきました。

 

「みんな、PRを何だと思ってる?」見えてくるPublic Relationsの輪郭

――最初に議論したのは、「みんな、PRを何だと思ってる?」というテーマ。宣伝でもプロモーションでもなければ、単なるメディア・リレーションズでもない。立場の違うPRパーソンたちの意見を聞くことで、さまざまな “PR観”が見えてきました。

・ ・ ・

三浦崇宏さん:僕はPRを、「Public Relationsという関係構築の学問体系であり、ビジネス領域でもある」と捉えています。日本では“メディアの小間使い”のようになってしまっているケースもありますが、もっとPRが社会に認知されて、自分たちも満足のいく仕事ができるようになるといいですよね。

▲三浦崇宏さん(The Breakthrough Company GO代表取締役 PR/Creative Director)——1983年生まれ。2007年に入社した博報堂・TBWA\HAKUHODO両社で、マーケティング、PR、クリエイティブ部門を歴任。2017年に独立し、従来の形にとらわれずに事業を展開する「The Breakthrough Company GO」設立。『表現を作るのではなく、現象を創るのが仕事』が信条。 日本PR大賞、カンヌライオンズPR部門など受賞歴多数。

 

嶋野裕介さん:クリエイティブの観点から見ると、PRも広告も結果を出すためのひとつの手段でしかないと思っています。PRにこだわりすぎる必要はないけれど、広告だけでは解決できない問題もあって。レバレッジを効かせられる手段として、両方を使うことが多いですね。

▲嶋野 裕介さん(株式会社電通 CDC クリエーティブ・プランナー/PRプランナー)——1980年生まれ。東京大学卒業後、電通へ。マーケティング局、営業局、デジタル局、シンガポール勤務などを経て、転局試験でクリエーティブ局へ。デジタル&PRメソッドを活用したクリエーティブプランニングを行い、「PRIUS! IMPOSSIBLE GIRLS」「#金曜日の新垣さん」「プリウス試乗味プロジェクト」「0点ミュージアム」「フリー素材アイドルMIKA+RIKA」などを制作。

 

三浦:広告とPRはどう違うのか? という議論はどこまでいってもありますよね。嶋野さんの場合はまず大きな「マーケティング」の考え方があって、そのなかに媒体を買う「広告」と、何らか媒体を買わないでメッセージを伝達する「PR」がある。

僕は広告代理店のPR局出身ということもあり少し考えが違っていて、PRが最も広範囲な概念であり、企業活動の総称という認識をしています。矢嶋さん、事業会社の方としてはいかがですか?

矢嶋聡さん:企業のビジョンや志を社会に伝えていくときに、今まではマスメディアを通すのが一番効率的でした。だけど、最近はオウンドメディアなどを使って、企業が直接メッセージを発信していくこともできます。

どういう手段を取るにしても、「単発ではなく、中長期的に続いていく”双方向の関係性”をマネジメントする」というのがPRの役割ではないでしょうか。世の中の声を社内にフィードバックして、さらにまたそれに対するメッセージの出し方を考える。

僕も代理店にいましたが、アウトサイダーとしての限界を感じ、LINE、そしてメルカリという事業会社に移っています。やりとりを繰り返して関係性をつくってくところは、事業会社でしかできないかなと感じている部分でもあります。

▲矢嶋聡さん(株式会社メルカリ PRグループマネージャー)——1978年生まれ、東京都出身。2000年に早稲田大学政治経済学部経済学科卒業後、ネットベンチャーの立ち上げ、留学、PR会社勤務を経て、2008年にネイバージャパン入社。2013年4月、LINE株式会社に商号変更を経て、2014年1月にLINE株式会社マーケティングコミュニケーション室室長を務める。2017年8月にLINEを退社し、2017年10月メルカリ入社。

 

三浦:エージェンシーの立場からクライアントにどこまで寄り添っても「でも、あなたメルカリの人じゃないでしょ?」となってしまうことはありますからね。僕は、広告はコンテンツで問題解決するもの、PRはリレーションで問題解決をするものだと思っているのだけど、企業の“中の人”が自らリレーションをつくっていけると全然違いますよね。

コンテンツの場合はお金と時間を一気に投下して解決することもありますが、リレーションの場合は関係づくりなので時間もかかるし、お金も一発(の予算)で、というわけにはいかない。コンテンツとリレーションを組み合わせることが重要だと思います。

露出換算でPRの価値は測れない。よい成果の見極め方とは

――次のトークテーマは、「よい成果とは」。ゴールが抽象的になりやすいPRは、数値で成果を表すことが難しく、多くのPRパーソンが「成果の測り方」に頭を悩ませています。広告費に置き換える露出換算だけでは、本質的なPRの価値はわからない……? PRの「よい成果」について考えます。

・ ・ ・

三浦:成果の測り方に関しては、PRの概念というよりも手法論で話したほうが活発に議論できると思います。パーソルホールディングス広報室の大橋さんは、“よい成果”とは何だと思いますか?

大橋直子さん:今まさに社内でそれをつくろうとしているところで……。最重要の成果指標は、数値で測れるところには置きたくないと思っています。

「社会との関係をつくれたか?」というゴールを目指して15人のチームでやっていますが、抽象的な目的に向かってそれぞれが動いていると、どうしてもズレが出てきてしまいます。ゴールに対して、今どのくらい達成できているかを測る中間指標はほしいのですが……。

▲大橋直子さん(パーソルホールディングス株式会社 広報室)

 

矢嶋:僕も同じ事業会社の広報という立場ですが、最終的なゴールを見据えたうえで、意図する媒体に意図する文脈で露出できたかは中間指標としてチェックしています。

嶋野:数字だけを見るのは無意味ですが、自分たちがやっている活動が本当に社会のためになっているのかを確認するためには、メディア露出はひとつの指標になるし、意味があると思いますよ。

三浦:「テレビに出たから広告換算額が2億円ですよ」とか、転載記事を並べて「何百媒体に掲載されました!」とか、そういう成果の出し方は意味がないという話ですよね。だけど、自分たちの万歩計的な意味では、メディア露出もチェックすべき。海外ではどうなんでしょう?

嶋野:カンヌライオンズ広告祭のPR関連の賞を見てみると、近年の傾向としては、その企業が取り組むことにどういう意味があるのか、どう社会を変えていきたいのかという「意志」に重きが置かれているように思います。評価されるのは、そのメッセージをどう伝えるかという部分で。

三浦:「消費者のbehavior change(=態度変容)ができたか?」という考え方ですよね。たとえばメルカリは完全に変化を起こせている例で、消費者がモノを選ぶときに「これメルカリで売れるかな?」と考えて買うようになった。これこそがわかりやすい「よい成果」だと思います。

矢嶋:メルカリの場合は、見られたいイメージを四半期ごとに設定して、そこから逆算して独自の中間指標を設定しています。

露出の内容、質や量のバランスを見ていくのは、けっこう感覚的な話にはなってしまうのですが……。ひとつの露出だけでつくれた流れが長く続くこともあるので、単純に数字だけでは考えずに中身をしっかり見ていきます。

短期的な施策に寄った話だと、最終的にテレビに出して流行らせたいキーワードを設定して、そのネタ元をバイラルメディアに載せていくというような設計をしています。

三浦:ゴールがオリジナルなのに、プロセスを測る指標にありものを使っていてはダメですよね。メディアやSNSの反応を細かく見て、目的に辿りつくまでのマーケティングプロセスを丁寧に観測していくことが必要ですね。

大切なのは、未来への意志を伝えていくこと。PRの上手な組織づくり

――さらにディスカッションは進み、テーマは「組織・働き方」へ。現場で働くPRパーソンが日々奮闘しているのは、どうやって組織のトップや企業内にPRの理解を浸透させていくかということ。PRの上手な組織づくりのために、やるべきこととは?

・ ・ ・

上坂あゆ美さん:納得できるお話ばかりですが、まだ現場ではPRの露出換算を重視する人がたくさんいて、なかなか話が進まないことがあります。この学びを持ち帰って、明日からどうやって本質的にあるべきPRの姿にもっていけばいいのでしょう?

▲上坂あゆ美さん(株式会社マッキャンエリクソン プランニング局)

 

嶋野:手段に固執せずに、より広範囲を見るスタンスでいられるといいですよね。僕の場合はマーケもPRも含めてすべての設計をしているので、一貫性をもたせられます。狭義の“PR”だけだとアンコントローラブルな部分もありますし、クリエイティブに寄って考えることも必要なのでは。

三浦:経営層やマーケ責任者にPR理解があれば、メルカリが上場発表時に「創業者からの手紙」を出したように、クリエイティブをかけあわせられますよね。統合的に「企業としての未来への意思」を伝えていくことが重要になってくると思います。

髙野祐樹さん:PR会社としてもそれが理想ですが、マーケ予算とPR予算が完全にわかれているお客さんもいます。経営に近い部分に課題があると、数値的にわかりやすいKPIを追うだけでは解決できない。

事業会社の広報担当としてこの課題に向き合う場合、どうすればPRの感覚を理解してもらい、イチから適切な手法を考えていくことができると思われますか?

▲髙野 祐樹さん(株式会社井之上パブリックリレーションズ AS2部 部長)

 

矢嶋:その状態からすり合わせていくのは、コミュニケーションコストがかかりすぎますよね。いま勢いのある会社は、どこも前提として経営者やマーケターのPRに対する理解が深いです。予算の問題で手法の部分からしか考えることができない会社は、そもそも厳しいと思います。

メルカリも広報とマーケは別のチームですが、レバレッジを効かせられる部分があれば協働できる体制です。僕自身も「メルカリ消費」のような市場ニーズをつくる戦略PR的な部分からやることもあれば、マーケティングチーム主導のイベントやテレビCMに側面支援的にかかわることもありますし。

三浦:“コミュニケーション予算”がざっくりとあって、そのなかで抽象的な目的を共有して、手法にこだわりすぎずに短期的な課題設定をしていけるのが理想ですね。

青山弘幸さん:僕はずっとマーケティングをやってきて、ユーザー数や売上を増やすといったわかりやすいKPIがありました。でも去年からPRに携わるようになり、社会へのメッセージを考えてプレスリリースを発表したら、いい反応がたくさん返ってきたんです。

自分でやってみてはじめて、「PRってすごい」と気づけたのですが、マーケティングとPRの両方を理解して能力を磨いていくには、どうすればいいのでしょうか?

▲青山弘幸さん(株式会社ビズリーチ マーケター)

 

三浦:やっぱり、やってみないとわからないですよね。Public Relationsは、戦略→感覚→技術→リレーションの4段階にわかれると思うんです。

どういう座組にすればよい関係が築けるか考えるのが「戦略」、それを言語化する前に“これならいけるな”と判断するのが「感覚」。その先に“プレスリリースをうまく書けるか”のような「技術」があって、最後に“この内容ならあのメディアの誰々が書いてくれそう”という「リレーション」が活きてくる。

これはバズるなとか、このメディアは何時に連絡したら反応があるなとか、そういう「感覚」以降のことは座学では身につかないので、実践しながら体得していくしかない。

逆に言えば、PRの概念すら理解していない人はマーケ責任者になれないし、経営者が感覚的に理解して早い段階から設計できるかで、組織の成長も決まると思います。

嶋野:センスみたいなものはありますよね。自分で考えて実践を積み、小さくてもいいから成功体験をつくっていくことが大事ですね。

僕の場合はありがたいことにいろんな部署を経験してこられたので、現場で感覚を身につけることができました。マーケも広告もPRもフラットに見るためには、今自分がやっていることのワンレイヤー上——たとえば経営に関することなどを扱う本を読むといいと思いますよ。

吉田ハルカさん:PRパーソンの「働き方」を考えるとき、(組織以外でも)たとえばフリーランス(個人)として企業の広報に携わることもできますよね。そうした在り方についてはどうお考えですか?

▲吉田ハルカさん(株式会社レバレジーズ 広報)

 

三浦:うーん。僕個人としては、より大きな物語の中に身をおいた方が、人間は本気になると思ってるんですよね。もちろん、自分のライフスタイルとバランスを取るならそうした選択肢もあっていいけれど、事業会社などで“ひとつの大きな物語”にコミットした方が、社会に対する自分の価値を最大化できるんじゃないかな。

個人がメディアになる時代。PRパーソン自身もコンテンツ化していく

――最後のトークテーマは「メディアの今後」。SNSで個人の発信が可能になり、ときに大手メディア以上に影響力をもつ時代。メディアの報道が個人の発言によって曲げられてしまうなど、力関係のバランスが崩れてはじめているようにも見えます。PRパーソンとして、これからのメディアとどう付き合っていけばよいのでしょうか?

・ ・ ・

矢嶋:欧米では、書いた記者ごとのシェア数がランキング化されていて、企業が記者個人に情報を売り込むようになっています。「プレスリリースを一斉配信するのはオールドファッションだよね」という声もよく聞くようになりましたね。

日本でもこれからそういう流れになっていくはずです。SNSを使ってアプローチしてもいいし、個人同士のリレーションシップがより大事になってくるのでは。

三浦:個人がメディアになって、バイネームで仕事をする人が増えていますしね。記者もそうですが、代理店の人間やPRパーソンも、個人としての発信力が見られるようになっていくと思います。

PRパーソン自身がいい情報をもっていて、「面白いコンテンツ」だと思われるようにならなければ、記者とPRパーソンの力関係はどんどん差が開いていきます。ただメディアに情報を渡すだけだと、相手にされなくなるでしょうね。

岡山史興さん:法人と個人の境目が薄くなり、どんどんフラットになっていくと、PRパーソン自体が必要なくなったり、個人を囲う“箱”としてのメディアもいらなくなる未来がくることはないでしょうか?

▲岡山史興さん(株式会社am.代表取締役 CEO ストーリーデザイナー/70Seeds 編集長)

 

三浦:“メディアリレーションパーソン”でしかないPRパーソンは、いらなくなるかもしれません。ただ、何がいま社会に求められているかを察知して接点を探っていくという意味では、PRのプロフェッショナリティはますます求められると思います。

メディアという箱も、個人にチャンスを与えて育成する場として機能し続けるはずです。活躍している個人も、皆はじめはどこかのメディアで修行していて、 “◯◯出身”というブランドには価値があるので。

嶋野:そうですね。PRパーソン同士で話すと「メディアを使う」という発想になりがちですが、メディアは社会にとって必要なものだし、力が弱ってしまうことは誰も求めていない。自然と情報が集まっていくような姿が理想ですよね。

大橋:事業会社の広報という立場からすると、「メディアをコントロールできる」という気持ちはまったくないんです。メディアには、何を伝えるかという意志や記者魂を持っていてほしいなと思います。企業に迎合せずに自分たちが社会をつくっていく意識でいてくれると、企業としても良いリレーションを築いていけるはずです。

三浦:あたかも「有益情報ですよ」という見せ方で間違った情報を流したりするから、メディアの立ち位置が問われてしまう。

偏ったメディアだとしても、その偏った世界観が明確なら、企業側も関係がつくりやすいし、消費者もクリアに情報を受け取れます。個人メディアとの境目はどんどん曖昧になっていくので、既存メディアには今まで以上に“WHY”の部分を磐石にして、スタンスをはっきりさせてもらいたいですね。

視座を高めて、社会を俯瞰できるPRパーソンに

「Public Relations」を軸に集まった9名のセッション。最終的には、凝り固まった「PR」という枠を良い意味で取り払う、よい機会になりました。

立場や業務内容は違えど、全員が共通して見据えているのは、「企業がどのように存在し、どう社会に価値をもたらしていくのか」ということです。「Relations=関係構築」という手段を使ってよりよい社会の実現を目指すところに、PRの真髄を見た気がしました。

PRのことだけをいくら考えても、PRのことはわからない――。

PRに真剣に向き合うPRパーソンが100名以上も集まったイベントにて、最後に全員がうなずいた言葉です。

大きな社会文脈のなかにいるひとりとして、さまざまな事柄を知り視座を高めていくことが、社会との関係をつくることの第一歩なのではないでしょうか。

 

Special Thanks to …

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