GO 三浦崇宏さん「PRパーソンは面白く、誠実であれ。“期待経済”時代の未来を創っていく」

text by Kento Hasegawa
photo by Takuya Sakawaki

ミレニアル世代(1980〜2000年生まれ)の若手PRパーソンは、日々どんなことを想い、どんな感覚をもってPublic Relationsを体現しているのか——。

PR Table Communityでは、さまざまなステークホルダーとの関係構築に力を注いでいる人たちにフォーカスしていきます。

これからのPRパーソンは、社会の中で多様な役割を果たしていくことができるはず。

彼・彼女らがいま取り組んでいること、感じている課題、これからの在り方など、リアルな声をぜひ、聞いてください。

きっと、次世代に求められるPublic Relationsの在り方——「PR 3.0」につながる道が見えてくるはずです。

 


Profile
三浦崇宏さん Takahiro Miura

The Breakthrough Company GO代表取締役 PR/Creative Director
1983年生まれ。2007年に入社した博報堂・TBWA\HAKUHODO両社で、マーケティング、PR、クリエイティブ部門を歴任。2017年に独立し、従来の形にとらわれずに事業を展開する「The Breakthrough Company GO」設立。『表現を作るのではなく、現象を創るのが仕事』が信条。 日本PR大賞、カンヌライオンズPR部門など受賞歴多数。


メディアプロモートは「手段のひとつ」でしかない

─ ざっくりした聞き方になりますが、三浦さんは日本の「PR」をどう見ていますか。

三浦さん(以下、敬称略):日本のいわゆる「PR会社」は一回ぜんぶゼロから作り直したらいいんじゃないかな。

─ うーん、だめですか。

三浦:日本のPR会社の多くは基本的に親会社なり、上位の広告代理店なりがマーケティングを決めて、言われたとおりにプレスリリースを作って、メディアに対して事業部長の代わりに説明する人みたいになってますよね。それってPR会社じゃなくて「メディア説明会社」と呼べてしまうというか。

僕の師匠も言っていますが、PRとは「Public Relations(パブリック・リレーションズ)」であって「マーケティングの最上位概念」なんですよ。でも、日本ではPRの定義が「プロモーション」になりすぎていて、まるで「広報担当者の小間使い」になってしまっているように感じます。

パブリック・リレーションズ、マーケティング、プロモーションという順序があってのメディアプロモートですから、見ているビジネスの領域が単純に狭いですよね。

The Breakthrough Company GO代表取締役の三浦崇宏さん

─ そういう状況のなかで、三浦さんは博報堂をお辞めになって、電通出身の福本龍馬さんたちと株式会社GOを立ち上げられました。他のPRパーソンやクリエイティブディレクターとの差はどこにあるとお考えですか。

三浦:僕らは「社会から企画を考える」に重きを置いています。

電通や博報堂といった広告代理店のクリエイティブ部門で最初に習うことは、「我々の仕事は課題解決である」という意識です。ターゲットのズレや理解度の低さでブランドが育っていないなど、マーケティング上の課題を解決するのが広告クリエイターの仕事だと。

でも、PRで育ってきた僕の意見からすると、今、大切なのは「課題解決の発想」じゃなくて「機会発見の発想」ではないかと思うんです。世の中の大きな流れにブランドや商品を配置し直すことが僕らの企画の本質。今の社会の動きの中で、成長するチャンスを改めて示すことに価値がある。

GOは「事業クリエイティブ」という仕事のやり方を掲げています。CMやキャンペーンだけを請け負う場合もありますが、クライアントと一緒に事業を作り、その事業のプロモーションまで担当する仕事が多いんです。

スタートアップ、大企業を問わずに新規事業を始める際に、事業コンセプトやマネタイズまで共に考え、プロモーション周りも全部引き受けて、世に出たときの価値を高めて未来をつくるのが基本のスタイルです。

The Breakthrough Company GO代表取締役の三浦崇宏さん

 

─ まさに三浦さんが「BAUS」に寄稿したコラムで説いた「期待経済」のお話にも通ずるのかなと感じます。「今、価値があるのは、未来を発明する……社会からそんな風に期待される企業」だと書かれていますね。

三浦:「期待経済」は2017年の末に、今年の指針を考えていたときに浮かんだんですよ。たとえば、アメリカにおいては2016年のゼネラル・モーターズの年間売上が1,660億ドルで、電気自動車で有名なテスラは売上70億ドルしかなかったけれど、テスラは時価総額510億ドルを記録してゼネラル・モーターズを超えました。

つまり、過去にどれだけの車を売ってきたか、過去にいかなるマーケティングで成功してきたかに時価総額が寄っていないわけです。テスラが提案しているのは「電気自動車のある暮らし」でした。未来の価値をいかに見せるかに注力しているわけですね。

日本でもZOZO TOWNで名を挙げたスタートトゥデイは、2012年に318億円の売上があって、2017年には763億と2.4倍になった。これもすごいことですが、時価総額は上場当時(2007年)の199億から1兆円(2017年8月時点)と、一時は50倍にもなっている。

その間にはアプリの『WEAR』を作ったり、送料を自由にしたり、ZOZOSUITを発表したり、ブランドとして未来に挑戦していますよね。でも、それらはまだうまくいっていないんですよ。

─ ZOZOSUIT、まだ届いてないです。

三浦:そう、誰の手元にも届いていない(笑)。だけど、未来に対してトライアンドエラーをしているからこそ、次もまたトライアンドエラーをするはずで、それはいつか実を結ぶだろうという期待が時価総額に表れている。

僕らは「ブランドアクション」と呼んでいますが、クライアントに「広告でも商品開発でも何でもいいけれど、未来に対するアクションを一緒に作りましょう」と話します。

企業の魅力的な部分を見つけて、社会の機運と合致した活動「ブランドアクション」を作っていくことに、僕らの価値があるとも思っています。そして、それがメディアに対して正当に理解されるようなプロモートを含めて、ワンパッケージで提案していく。それがGOの仕事です。

AIが一般化して、働き方改革が起き、それこそベーシックインカムが実現するかもしれない変化が常態のような時代。

「過去にやったこと」は全く意味をなさず、未来への姿勢がより高く評価されるようになっていると思うんです。

そこで僕らのようにクリエイティブやPRに関するナレッジを持っている人間は、企業の未来への期待値を高める力になれるんじゃないかと考えています。

The Breakthrough Company GO代表取締役の三浦崇宏さん

 

「2割だけのプロ」から脱したかった

─ それだけ俯瞰して社会を見ているのは、さまざまな領域で仕事をしてきた影響が大きいですか。

三浦:そうですね。僕は博報堂でマーケティングを3年、PRを4年、クリエイティブを3年やって独立したので、PRがキャリアとしては一番長いんです。でも、GOではPRだけの仕事は受けないようにしています。

─ どうしてですか?

三浦:「日本のPR従事者は見ているビジネスの領域が狭い」という話にも通ずるのですが、企業や社会にとっての価値をつくるところから入らないと意味がないし、商売としてもサスティナブルじゃないと思うからです。

ビジネスには戦略と戦術がつきものですが、最もマズいのは「戦略が間違っていて戦術が正しい」ことです。広告業界のプロ、PRのプロがいれば、戦術で何とかなっちゃうところがあるんです。

たとえば、アプリゲームの初速ダウンロードを広告打ちまくって好調にもっていけたけれど、ゲーム自体が面白くなかったのでみんな離脱しちゃって、「この仕事は終了です」みたいなのって、全く意味がないので……。

─ だからこそ上流工程の戦略から入らないといけないと。それでいうと、博報堂という大企業のほうが、案件の金額や社会的インパクトのある仕事が多いのではと推察するのですが、どうして独立するまでに至ったんでしょう。

三浦:いくつか理由はあるのですが、嫉妬したんですよ。

─ 嫉妬ですか。

The Breakthrough Company GO代表取締役の三浦崇宏さん

 

三浦:そう。まずは銀行員とコンサルタントに嫉妬した。全体予算で見ると、銀行員たちは社長はじめ経営陣とやり取りをして企業全体の8割の予算を動かしているけれど、広告代理店がタッチできるのは「宣伝予算」としての2割くらいなわけです。

クリエイティブディレクターなんて肩書きが名刺に入っているとモテそうだけど、僕らってどこまでいっても2割の専門家でしかなかった。

それが悔しかったし情けなくて、でも社会の動きとブランドの価値の接点を見つけてアイデアで企業を成長させていくという僕たちのスキルは、絶対に「2割」なんかじゃなくて、もっと価値があるはずだって思ったんです。

クリエイターが2割の予算にしかタッチしていないことを社会で置き換えると、銀行員やコンサルタントが得意とする「効率が8割」で「アイデアが2割」だってことなんですよ。

そんな状況を変えるために、事業そのものをクリエイティブしたり、PR発想を組み込んでいく仕事に挑戦してみたかったんです。

─ 他にも嫉妬した相手はいるんですか?

三浦:スタートアップですね。博報堂時代にとても大きなクライアントを任せてもらえることは誇りでもあったけれど、基本的に大手の広告代理店は「今日10億円くれる人たち」が大事で、「10年後に100億くれるかもしれない人たち」には人員を当てにくい。

でも、それこそゼネラル・モーターズがテスラにまくられるとか、クラシルの堀江(裕介)さんが25歳で何十億円も調達したとか、社会から思いっきり期待される新しい企業と一緒に未来をつくるような仕事をしていきたいと思ったんです。

それから、広告会社としてのお金の儲け方も変えたかったんですよ。

The Breakthrough Company GO代表取締役の三浦崇宏さん

 

─ 仕事をする現場だけでなく、仕組みにも手を入れたかったと。

三浦:電通や博報堂は、簡単に言うとメディアコミッションの会社です。10億円で買ったテレビの広告枠を11.5億円で売って、1億5千万儲ける仕事。クリエイターやPRの価値とは言いにくい。

一方で、外資などで主流となっているフィービジネスは、言うなれば「100人の優秀な人材で1000人を食わせる」ビジネスモデル。これはこれでサスティナブルじゃない。

コミッションモデルもフィーモデルも限界があるとなったときに、僕はレベニューシェアモデルが必要だと思ったんです。クライアントの事業を一緒に作って、儲かったうちから何パーセントをもらう方がコミットできる。僕らは「サクセスシェアリング」と呼んでいます。

─ クリエイターの価値を変えたい。社会の未来を作る側にまわりたい。広告会社のお金の儲け方を変えたい。この3点がGOを作った原点なんですね。

 

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PR3.0 Conference 企業と「個」の新しい関係構築

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僕にとってはすべてが「パブリック・リレーションズ」

─ ここまで読んだであろうPRパーソンたちは、おそらく「君はこれからどんな仕事をするつもりだ?」と問われている気持ちなんじゃないかと思っています。それこそ三浦さんのように、マーケティングやクリエイティブにも通じているほうが、今後は仕事もしやすくなるのでしょうか。

三浦:逆に、みんなはPRをなんだと思ってるんだろう?

僕はクライアントの経営者に対してマーケティング戦略を提案することもあるし、クリエイターとしてCMを作ってプレゼンすることもあるし、商品開発をすることもあるけれど、それらは僕にとって全部が「パブリック・リレーションズ」です。すべては企業と、社会との良好な関係を構築する手段でしかない。

それで、今の質問に答えるとするなら、手広くやるべきかどうかは人によるかな。能力のないやつが色んなことをやっても、それはトラブルの元だから。

─ なるほど、手厳しい。

三浦:「高さのない広さは迷惑なだけ」って僕は言うんですよ。天井が高い空間は狭くても気分がいいし、それが広くなったらもっといいですよね。でも、天井が低い空間で狭かったらすごく苦しいし、仮に広くなったとしても低い空間じゃ使いにくくて迷惑なだけです。

要は、何らかのプロフェッショナリティを身につけて、その次にどこへ向かうかが勝負だと思っているんです。

The Breakthrough Company GO代表取締役の三浦崇宏さん

 

僕がクリエイティブディレクターを任せられたのも、まずは死ぬほど、いわゆる“普通のPR”をやったからなんですよ。

死ぬほどメディアプロモートもやったし、ライターとしても記事をたくさん書いて、どうすればメディアが反応し、どうすれば社会に波紋が起きるかを体得したからこそ、その基準を持ってCM作ったり、商品開発したりできるようになった。

だから、いわゆる“PRパーソン”が「僕もクリエイティブがやりたいんです」と言ってきたなら、「そもそも君はどれくらいPRができるの?」と返すでしょうね。何らかのプロじゃなければ他の分野のプロと対等に話せないよ、と。

─ すみません、手厳しいのではなく、「まず自分の仕事ぶりを点検せよ」という。

三浦:あと話は逸れますが、実はそれって広告業界のひとつの危うさにもつながっていて。

博報堂のコピーライターが世に出るまで、だいたい3年から4年修行するんです。それまでは必ず師匠がコピーを直す。それくらい世に出る言葉の重さが違うし、まして僕らは他人の金を使って他人の言葉を作っている仕事ですから。

でも、多くのPR会社ではプレスリリースって入社1年目みたいな新人が書くじゃないですか。それが俺は不安でしょうがない。「お前、それ書くのに覚悟持ててるの?」って思うんですよ。

15年の月日と制作費10億円をかけた商品のリリースを、23歳の大学出たばっかりで遅くまで飲み遊んでるような青年が書いてるとか、想像するだけでドキドキしてしょうがない。

─ 状況そのものも三浦さんとしては変えたい?

三浦:そこまでは言わないけど、その彼が「いや、違うんです。僕は命かけてやってます」って言うくらい、覚悟があって臨む人が増えればいいなとは思います。

サッカーで言えば、みんなでボールを回して最後のシュートを任されているのがプレスリリースだから。1枚の紙の奥に、何百人の、何千時間が込められている。そこに対する想像力がないと、この仕事はできないかなって気がします。

── 話が逸れるどころか、「高さのない広さ」問題にも通ずる、身の締まる問いでした。

PRパーソンは面白く、誠実であれ

— これからのPRパーソンにとって、三浦さんやGOの仕事ぶりは、ひとつの先駆例になる可能性を秘めているとも感じます。その裏には強い自信や体験も伺えるのですが。

三浦:博報堂のクリエイティブディレクターって600人くらいいて、社長にプレゼンした経験がある人は結構いると思う。でも、社長からフラットに仕事の相談されたことがあるのは何人いるんだろうって思うんですよ。

─ プレゼンするのではなくて「三浦さんはどう思いますか?」って聞かれると。

三浦:同じようにPRパーソンの明確な良し悪しとして、「自分から売り込むことしかできない人」なのか「メディアから相談が寄せられる人」なのかって、わかりやすい線引きなんじゃないでしょうか。

The Breakthrough Company GO代表取締役の三浦崇宏さん

─ 三浦さんから見た、“いいPRパーソン”の条件とは?

三浦:やっぱり「面白く、誠実に生きている」こと。何に対しても自分なりの視点があり、何を話させても面白い。コンテンツとして価値があって、さらに嘘なく一生懸命に答えてくれる。この両方があるからこそ、人が付いてくるのだと思います。

でも、両方を叶えるのって意外に難しいんですよ。面白いけれどいい加減な人か、つまらなくて真面目な人はたくさんいるんですけどね……。

だから、PRパーソンのパーソナリティとしては「面白く、誠実である」のが大事かなって僕は思っています。

─ まさに体現されているようにも感じますし、GOの仕事を通じてもそれが伝播していくといいですよね。

三浦:そう見えるなら嬉しいですね。GOが手がけた仕事によって、社会が豊かになっていくことをもっと作っていきたいし、それでPRの仕事に憧れる人が増えていけばいいなと強く思います。

─ いま、どんなプロジェクトが進んでいますか?

三浦:プロデューサーの田中を中心に、日本テレビさんの新規事業をお手伝いしています。テレビ番組の『世界一受けたい授業』をライブイベントとして日本中のアリーナで展開するプロジェクトです。一発目が横浜アリーナで、次は大阪城ホール。「子供の夏休み」に掛けて恐竜がテーマです。

日本テレビ「世界一受けたい授業 THE LIVE 恐竜に会える夏」公式サイトより
▲日本テレビ「世界一受けたい授業 THE LIVE 恐竜に会える夏」公式サイトより

 

テレビ番組という無料の放送コンテンツを有料のライブイベントにする、新規事業のアイデア出しから始まり、購買計画の設計、さらにプロジェクトを世の中へ伝えていくPRまで手がける、とてもGOらしい仕事だと思っています。

あとは、CDの砥川を中心に、JR東海さんと新幹線のインバウンド向けプロモーションを手がけています。

「新幹線をアートとして捉える」ことがテーマなんですが、海外の人にとっては品川駅の行列や、あんな重い電車が時速200kmで1時間に何便も来るという新幹線の状況は、もはやアートにも思える光景なのではと。

グローバル向けにWEBサイトを作り、同時に、ロサンゼルスのギャラリーで新幹線をテーマにしたアート展も開催します。

JR東海「ART of SHINKANSEN」公式サイト
▲JR東海「ART of SHINKANSEN」公式サイト

 

これも新幹線がグローバルにおいてどのような存在として受け入れられるかを、社会の動きから逆算して企画にしていったケースです。

単なる速い乗り物というだけなら、リニアでもいい。新幹線は日本人の本質が現れているアートだと捉えると、単なる乗り物を超えた価値が生まれてくる。

PRといえばPRだし、クリエイティブといえばクリエイティブだし、マーケティングといえばマーケティング……というGOらしさのあるプロジェクトですよね。

─ どちらも面白いですね。まさにクライアントと社会の間をつなぐ、三浦さんが考えるパブリック・リレーションズのかたちであると。

三浦:Public Relationsとは周囲との関係性を構築する技術であり、その技術は未来をよくするために使われるべきだ、というのが僕の考え方なので。GOがやったことを見て、電通や博報堂が「うちもパクリたい」って思ってくれたら良いなと思ってますよ。

 

“期待経済”の時代に、PRパーソンが果たせる役割

「一体、みんなはPRをなんだと思っているんだろう?」—— そんな三浦さんの問いに、思わずドキリとした人も多いのではないでしょうか。クリエイティブも、マーケティングも、ひいては事業をイチから生み出すことも、すべてがPublic Relationsにつながる。そして“期待経済”の時代だからこそ、PRパーソンは、さまざまな場所で未来への期待値を高める力になれる。自分自身の仕事について改めて点検し直したうえで、これからの社会に貢献できる方法を前向きに考えていきたいと強く感じました。(編集部)

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