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メディア掲載は“ボーナス” ユーザーとの地道なコミュニケーションが最優先/Yelp Tokyo コミュニティマネージャー 中澤理香さん

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大堀航

大堀航

PR Table 代表取締役社長。大手PR会社を経て、オンライン英会話サービスを提供する会社でPR・マーケティングを担当。2014年12月に(株)PR Tableを創業。
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今回は、世界最大の口コミレビューサイト「Yelp」のコミュニティマネージャー中澤さんに、Yelpのマーケティングやユーザーとのコミュニケーションについてお話をお聞きしました。

Yelp サービス概要
2014年4月に日本進出を果たした、世界最大の口コミレビューサイト「Yelp」。
約10年前にサンフランシスコでスタートした同サービスは現在世界29カ国、1億4千万UUを誇るサービスに成長。日本でも、東京をはじめ札幌、仙台、名古屋、大阪、京都、神戸、福岡にコミュニティがあり、ユーザー同士の活発なコミュニケーションが行われている。

ユーザーコミュニティを大切にするきっかけはCEOのオフ会参加

-Yelpのマーケティング活動として、ユーザーコミュニティをとても重視するのが特徴的だと思っているのですが、サービス開始当初からの取り組みなのですか?

当初は、ユーザーがオフ会を自発的に開催していたのですが、そこにCEOが参加したことがあり、そこで「なんて熱いユーザーがいるんだ!この人たちをYelpとして大事にしていかなくては!」と思ったのがきっかけで、そこからYelpとして公式でユーザーのコミュニティづくりを始めました。

また実名で信頼度が高いレビューを集めているのが特徴で、やらせなどが起きないようにシステムで工夫していますが、お互いの顔が見えると、実際に会ったことがある人がレビューを書いている安心感が増すので、そう意味でもオフラインのコミュニティはとても重要視しています。

-コミュニティマネージャーにはどんな方がいるのですか?
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地元に詳しい人、新しくオープンしたお店には絶対行ってみる人、街歩きが好きな人、人に会うのが好きな人、など方が共通点している点ですかね。また、本社や他国の同僚とのやりとりも多いので、英語のスキルは必要です。

バックグラウンドは結構バラバラですね。IT業界出身の方もいれば、元イベンター、元ホテルマンなど、本当に多種多様です。

-コミュニティマネージャー同士の情報共有とかもあるのですか?

全世界のコミュニティマネージャーがサンフランシスコの本社に集まるイベントが1年に1回あります。あとは、地域毎で集まるイベントもあって、前回私が参加したときは、オーストラリア、ニュージーランド、アジアのコミュニティマネージャー、10名くらいがメルボルンに集まりました。こうした会で各地域の取り組み事例を共有したりしていますね。

コミュニティマネージャーになるためには2週間のトレーニングが必要

-活動規範的なマニュアルみたいなものはありますか?

コミュニティマネージャーのミッションは全世界共通で、やることも決まっています。例えば、毎月イベントを開催すること、リアルでもユーザーとコミュニケーションをすること、、都市ごとにメールマガジンを発行することなど。Yelpは10年のサービス提供実績があるので、ユーザーとのコミュニケーションに関してもかなり知見化、マニュアル化されている部分もあります。

コミュニティマネージャーとして採用されたあとは数週間のトレーニングがあって、コミュニティの意義、コミュニティマネージャーの役割を学び、活動内容も明確化されます。なので、明日からコミュニティマネージャーやってねと言われても、大丈夫なくらい知見がまとまっている面はあります。

一方で、そこから先は各国の文化に合わせたローカライズをマネージャーが自分で考え、効果的な施策に落としていくかたちになります。

Yelpらしい”Yelpy”な場所でイベント開催

-日本では具体的にどのような活動をされていますか?

イベントですと、2タイプあって小規模でユーザーと深くコミュニケーションをとるイベントと、割と規模を大きくYelpを知ってもらうことに重点を置いたイベントと分けています。ただ、イベント会場の選び方としては、その地域の“らしさ” “ユニークさ”みたいなのを大切にしていいますね。それを“Yelpy”な場所って言ったりしてます。

Yelpのイベントは割と飲食店が多いんですが、昨年11月に行ったイベントは、新しく銀座でオープンした商業施設「キラリトギンザ」の「UNIX キラリトギンザ」という美容院で行いました。
Yelpエリートというヘビーユーザーさん15人を呼んで、ヘッドスパ、ハンドマッサージ、カットなどをその場で体験できるイベントでした。

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美容院を貸し切るなど普段あまりないことで、とても非日常感があって、スタイリングを終えてみんな集合すると、ビフォーアフターにお互い大興奮で、美容師さんを含めとても盛り上がりました。

とにかくユーザーを優先。プレスリリースはあまり配信していない

-日本での広報活動はどうされていますか?

Yelpには「ユーザーを優先して考える」というポリシーがあるんですが、今はいわゆるアウトバウンドなメディアリレーション活動やプレスリリース配信などはあまり行っていないですね。でも、たまにテレビの取材のお話をいただいたりすることもあります。放映されるとユーザー数も増えてもちろんとても嬉しいです。しかし、私の本業はユーザーさんとの草の根のコミュニケーションなので、メディア掲載については“ボーナス”のように捉えています。

今はとにかく日本でのレビューを蓄積していくというのが最優先なので、地道にユーザーとコミュニケーションを図り、オーガニックに質のいいレビューを増やしていきたいと思っています。そうじゃないと、テレビで取り上げられてユーザーが増えたとしても、継続的に使っていただけないので。

日本のローカルを知って、ワクワクしてもらいたい

-今後の活動について教えてください。

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東京オリンピックに向けてということもあるのですが、海外から日本への観光客に使ってもらうことは意識しています。日本のユーザーにも、英語でレビューを書くと外国人観光客にとってもすごく便利なんです、ということは地道に啓発しています。

“地域のことに詳しい人がレビューを書いている”というYelpらしさを大切にしながら、外国人観光客が日本のローカルなところを知ることができて、ワクワクして使ってもらえるサービスにしたいですね。

まとめ

-インタビューを通じて、Yelpのユーザー中心な世界観は徹底されているなと感じました。ファンを作る、いいレビュー集まる、それがまた新たなユーザーを連れてくる、という素晴らしい好循環を生んでいることが中澤さんのお話から伝わりました。

また、現在以下のエリアでコミュニティマネージャーを募集中とのこと。メディアだけでなく、ユーザーとダイレクトにコミュニケーションを図る、本質的なパブリックリレーションズに挑戦したいPRパーソンにおすすめです!

Yelp コミュニティマネージャー 募集エリア
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