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ブランディングは恋愛と一緒?! キットカットはじめ20年以上ブランディングを手がけてきた宇佐美清さんに「ブランディングの考え方」について聞いてみました(前編)

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志賀祥子

志賀祥子

PR Table Labo所長/PRコンサルタント。大手金融機関を経て、大手上場企業にて社長秘書と広報を兼任。2011年ベンチャー企業へ入社、新規顧客の開拓からPR企画に携わる。その後、スタートアップから上場ベンチャー企業の広報部門の立ち上げや広報コンサルティング業務を担当。2016年8月よりPR Tableへ参画し、個人の活動としてPRとしてスタートアップ企業を中心に広報コンサルティングにも携わる。
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最近、ブランディングを強化する企業が増えてきています。ブランディングと一言で言っても、「コーポレートブランディング」「採用ブランディング」「商品・サービスブランディング」などのあらゆる側面があり、担当者の方が頭を悩ませることも多いようです。

PR Tableでも「ブランディングって何?何からすればいいの?」という相談も多く受けるようになりました。

そこで今回は、キットカットをはじめ20年以上にわたり、あらゆるブランディングを手がける宇佐美清さんに「ブランディングの考え方」についてお話を伺いしました。

宇佐美さんは、日本でも数少ないブランディングのプロとして、ネスレやニトリ、最近では日本酒のKURANDOのリブランディングなど幅広い企業や商品のブランディングに携わっていらっしゃいます。今回は、ブランディングの基礎・入門編を聞いてきました。

◼︎宇佐美清さんプロフィール
早稲田大学政経学部卒業後、広告制作プロダクションAZ(エージー)にコピーライターとして入社。その後、博報堂第一制作室に移籍し、日経広告賞など受賞多数。そして米国の広告代理店レオバーネット協同(現在のビーコン)に移籍。レオでプランニング部を設立。アカウントプランニングディレクターになる。1999年、JWT(J・ウオルター トンプソン)JAPANに移る。2006年JWT退社後、2007年にUSAMIブランディング株式会社を設立し代表取締役社長。現在はカタパルト株式会社取締役でもある。また早稲田大学グローバルエデュケーションセンター非常勤講師。■受賞歴
– キットカット受験キャンペーン(2003年~現在)のブランディングにより、2009年、カンヌ国際広告祭(現カンヌライオンズ・クリエイティブフェスティバル)メディア部門グランプリ。
– 2005―2006年 AMEA(Asian Marketing Effectiveness Awards)プラチナ最高賞。
– 2004年・2006年 New York・AME(Advertising Marketing Effectiveness)合計4部門でゴールド最高賞ほか多数。

著書
– 2006年 USAMIのブランディング論
– 2009年 USAMIのブランディング・ノート
– 2009年 右脳会議
– 2014年 ズラす!思考

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“いいブランド”は、コミュニケーションを生む

— 20年以上あらゆるブランディングを手がけている宇佐美さんにとって、ブランディングとは何でしょうか?

諸説はありますが、私の中ではハッキリしています。ブランディングとは「好きになってもらい、購入されること」です。そのブランドについて、知ってもらって、好きになってもらう。そのために、興味を持ってもらえるように働きかけていくことで、実際に買ってもらえるようになる。この「好きになってもらうこと」が、なかなか大変なんです。

ブランディングは恋愛と似ていて、名前を知ってもらうことから始まります。そこから、好きになってもらうために、どんな商品かを紹介していく、自己紹介ですね。好きになってもらうというのは、ブランディング戦略と一緒なんです。そこから、どうしたら興味を持ってもらえるか。そして興味を持って好きになってもらえると、周囲に紹介してもらえて、さらに広まっていく。この“好きになってもらうため”のブランディング戦略をもとにPR戦略を考えていくのが基本の流れです。

ブランディングとマーケティングは極めて近しいと思いますが、どうお考えですか?

マーケティングとの違いは、よく仲間内でも話しますが、同じという人もいます。私の考えでいうと、「誰に、どこに、どうやって・・・」とそのブランドを取り巻く“環境”を作るのがマーケティング。一方で、「その商品の価値を感じさせるためにはどんな戦略が必要か」という考えで、人の気持ち、心に入り込むこと。これがブランディングだと考えています。マーケティングとブランディングは非常に近いものではあるけれど、掛け算にすることでより良いものができると思います。

いわゆる“いいブランド”とは、どんなものなのでしょうか?

いわゆる“いいブランド”は、人とのコミュニケーションを生みます。例えば、「メルセデスベンツ」というと、目の前にベンツがなくても全員が“高級車”であり“ドイツ車”と知っていて、あのトレードマークが頭に浮かびますよね。そうすると、「メルセデンスベンツ」というひとつのブランドネームから、そのブランドに対する思い出や知識などを話すことができて、自然に世の中でブランド価値を伝えるコミュニケーションが増えて行きます。このようにブランディング活動を通して、受け入れられて、認知されてくると、人の心に残る“好かれる”ブランドになっていくのです。

機能価値を伝えるために必要なことは変わらない“真実”

企業や商品・サービスの価値を伝えていくのは簡単なことではないと思いますが、実際にどのように戦略を立てていけば良いのでしょうか?

私の著書「USAMIのブランディング論」にもありますが、ブランディング戦略を考えるのに7つのステップを用意しています。その中で一番最初のステップが「機能価値」です。機能価値とは、噛み砕いて言うと、その企業や商品・サービスは、“どんないいことをしてくれるのか”です。

そのブランドによって、気分が高まるのか、その商品によってリラックスできるのか、そのサービスによって仕事の効率化が図れるのか、など様々な価値があると思います。

そして、その価値を信じるべき理由はどこにあるのか、という“リーズントゥビリーブ”と呼ぶ、信じるべき根拠が重要です。そこでは作り話ではなく、“真実”を重視することが必要です。いくら取材で作り話をしても、すぐにバレてしまう。通用しないですよね。機能価値として揺るがない企業や商品の真実・想いをストーリーとしてしっかりと伝えていくことが大事です。

ブランドの根底にある価値観や考え方は時代を超えても変わらない。その真実を伝えていくことがブランディングにつながるということですね。

「不易流行」という言葉を聞いたことがありますか?「いつまでも変化しない本質的なものを忘れない中にも、新しく変化を重ねているものをも取り入れていくこと」という意味を持つ四文字熟語です。

不易とは、“いつまでも変わらないこと”、流行とは、“時代とともに変わること”です。これはブランディングにおいて最も重要で、絶対に変わらない真実と、時代とともに変わっていくものの両側面を見る視点と言っています。

例えば、老舗和菓子店の「とらや」には、創業以来500年の歴史があります。500年前というと、織田信長が生きていた時代です。現代は時代に合わせたカフェ展開や新商品を発売していますが、500年もの間、どうやって生き抜いてきたのかという“真実”とノウハウがあるわけです。このことが、基本抑えなければいけない“不易”の部分。時代に合わせたカフェの展開などは“流行”の部分です。

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「機能価値」の次のステップは「情緒価値」

冒頭にあった「人の心に入り込むブランディング戦略」とは、どのようなものなのでしょうか?

例えば飲みものを選ぶときに、“美味しい”だけで選ばないですよね。美味しいのは当たり前で、それを飲むことによってどんな気持ちになるか、「ほっこり落ち着く」、「元気が出る」などそのときの自分の気分で選ぶと思います。その感じる気持ちの部分が第2ステップの「情緒価値」です。これは、機能価値の延長線上にあって“どんな気持ちにしてくれるか”という価値です。

インサイトからブランドの訴求方法を見つける

インサイトは隠れたニーズを見つけること。これはマーケティングではよく言われていますが、ブランディングやPRでも同じです。例えばある住宅メーカーのCMで、背の高い男優さんが「本当は高い天井が嫌い、小さい頃から押入れの隅っこが好きだった。」と語りますね。ここがインサイトの部分です。天井が高いのが売りである住宅のCMなのですが、同じように高い天井が嫌いな人にとっては、「そういうことだね、わかる」と共感して心の中に入ってきますよね。そうやっていろんな人をファンにすることができる。

商品と企業では少し手法も変わってくるかと思いますが、いかがですか?

企業ブランディングで大事なことは、誰を対象とするのかということです。昔はステークホルダーというと、株主や顧客を指すことが多かった。今のステークホルダーは、株主や顧客だけでなく社員や社員の家族まで幅広いステークホルダーを指します。特に最近ではインナーブランディングとして社員に重きを置いている企業も少なくないですね。

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ブランディングもPRも、しぶとく続けていくことが大事

ブランディングやPRの効果をすぐに求めている方も多いですが、宇佐美さんの手がけたキットカットのブランディングが浸透するまでには、どのくらいの期間を要しましたか?

ブランディングもPRもしぶとくやらないといけない。ここに理解がないと、ちょっと辛いですね。キットカットは、準備期間に約2年間かけ、最初の取り組みでは予算も少なかったので受験生にキットカットを配りました。CMではなく、受験生の泊まるホテルや大学の近くで配布していったんです。すると、キットカットの包装ゴミで真っ赤になった大学構内のゴミ箱がSNSで拡散され、受験生の間で広まっていきました。これは、当時はまだ今ほどSNSが発達していなかったものの、ターゲットである受験生には現場で地道に活動することで浸透していった最初のキッカケでした。

—-ブランディングもPRも地道な活動ですよね。さらに、キットカットのブランディング秘話についてもお話を聞いてきました。後編で公開しますので、お楽しみに!

LP

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