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日本のPR業界には「ストーリー」が足りていない!?←コミュニケーションストラテジストの岡本純子さんに聞いてみました

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菅原弘暁

菅原弘暁

PR Table 取締役/編集長。大手PR会社を経て、共創プラットフォームを運営する会社でさまざまな業務に従事ながらPR・ブランディングを兼務。現在も多くのベンチャー・スタートアップ企業のPR活動を支援している。
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タイトルを見て、多くのPRパーソンが「いやいやパブリシティを獲得するのに『PRストーリー』は超活用されてるじゃん!」と思ったことでしょう。でもこの「PRストーリー」と、いま企業・団体のコミュニケーションに必要だと言われている「ストーリー」の意味合いは大きく異なると思うんです。

パブリシティを獲得するのに「PRストーリー」は、メディアが報道したくなる事象を、メディアに興味を持ってもらえるように演出してあげる、いわばメディアのためのストーリーです。誤解がないように言うと、これが悪いとはまったく思っていません。僕自身もPR会社時代にやっていたことだし、パブリシティを獲得するためには絶対的に必要なことです。

しかしこの「PRストーリー」は、必ずしも企業・団体が本来持っている「ストーリー」だとは限りません。当然ですよね、メディアは自分たちのテーマや切り口を報道で伝えることが仕事なので、企業・団体の「ストーリー」を伝えることなど“業務範囲外”なのです。(某ドキュメンタリー番組などは除く)

だからといって「ストーリー」に関心がないわけではありません。メディアだって人間なので、そのPRパーソンの“熱量”に心を動かされることもあります。

この“熱量”、属人的なものということで終始してしまってもよいものなのか? さらに言えば「メディアだけがステークホルダーではない説」を唱えるPR Tableとしては、「PRストーリー=ストーリー」の違いを明確にする必要があるのではないか?

そんな疑問からはじまった本企画。東洋経済オンラインや広報会議をはじめ、ストーリーに関する記事を数多く執筆されている、ストーリーテリングの巨匠 岡本純子さんにお話を聞いてきました。

※東洋経済オンライン:「共感できるストーリー」がない会社は滅びる
※広報会議:米国ブランドジャーナリズム最前線「プレスリリースからストーリーへ」

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前回に引き続き、レアジョブさんにオシャレな会議室をお借りました。

◼︎岡本純子さん プロフィール
コミュニケーションイノベーター・ストラテジスト。読売新聞社経済部記者、電通パブリックリレーションズコンサルタントを経て、株式会社グローコムを立ち上げる。海外広報支援やパブリックスピーキングのコーチングなど、「世界で勝てるグローバルスタンダードのコミュニケーション」実現に携わる。これまで数百人の社長、企業幹部のプレゼン・スピーチトレーニングやトップメッセージ開発を手掛けた、リーダーシップコミュニケーションの草分け的存在。

『PR業界』と『ストーリー』の関係性

−なぜ日本のPR業界には、ストーリーが不足しているのでしょうか?

日本のPR活動は、いまだメディアリレーションズが中心だからでしょうね。企業が自分自身でストーリーを作って、語る必要がないと考えている。この意識は特にテレビなど国内メディアの力がまだ比較的強いので、なかなか変わりにくいのかもしれません。

−マーケティングの世界では「モノを売るより、ストーリーを売れ」など、近年ストーリーの重要性が高まってきているのを感じます。一方でPR業界においては、この先も変わることはないのでしょうか?

そんなことはないと思いますよ。アメリカではメディアの数がどんどん減った影響で「PR=ストーリーテラーのプロ」と変わりました。日本でも、PRにおけるソーシャルの重要性に気づきつつあります。

ソーシャルメディアでシェアされるものって、新しい「ニュース」ではなくても、共感されるストーリーも多いじゃないですか。だからアメリカでは、PRパーソンの一番重要なスキルは「ストーリーテリング」になってきている。日本のPR業界でも今後ストーリーの重要性は高まってくると思いますよ。

アメリカ留学で気がついた『ストーリー』の絶大な効果

−岡本さんご自身がストーリーの重要性に気づいたきっかけはなんだったのでしょうか?

私はもともと読売新聞で記者をやっていましたが、その後、電通PRでPRコンサルタントとなりました。昨年、渡米し、PRとパブリックスピーキングの2つの分野で、コミュニケーションの最先端事例や必要なスキルを勉強していたんですが…。

とにかく、PRにしろ、広告にしろ、マーケティングにしろ、みなさん口を揃えて最も重要だと言うのが「ストーリー」だったんですね。まさにバズワードだった。

「もうストーリーなしではこの業界にいてはいけません」というように、ストーリーがすべてのコミュニケーションのコアコンピデンスだと捉えられていたので、「ストーリーっていったい何なんだろう?」って興味を持って、ストーリーの作り方や伝え方等を勉強しはじめました。

−なぜアメリカではストーリーがバズワードだったんでしょうか?

もともとストーリーテリングの文化が浸透していることもあって、一般の人が自分たちのストーリーを社会と共有することを支援する「StoryCorp」「MOTH」のような取り組みがものすごく人気なんですよ。確かに、そういう血の通ったストーリーは、まるで映画を観ているように素直に共感できるんです。そのノウハウをビジネススキルとしても取り入れる企業が増えてきたということですね。

最近ではビジネスプロフェッショナルが、研修でストーリーテリングを教わるようなプログラムも大人気です。Googleなどでも社員研修として導入されています。たとえば社長へのプレゼン。数字やロジックみたいなのただ並べるのではなくて「自分がこうやってクライアントの心を変えた」というストーリーのほうがやはり聞き手である社長の心を掴むわけです。私がストーリーテリングを教えた方はその手法で、プレゼンは大成功させたそうです。

−ビジネスマン個人ではなく、企業としても取り入れているのでしょうか?

それこそブランドジャーナリズムとして一般的になってきています。いわゆる「企業が自らストーリーを語っていこう」という文化で、その部分でもアメリカは非常に進んでいる。その成功事例もたくさんあるので、企業にとっても個人にとっても、ストーリーテリングは最強のビジネススキルだと思います。

最強のビジネススキル『ストーリーテリング』とは

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−ストーリーテリングは、いわゆる「メディアトレーニング」とは別物なのでしょうか?

プレゼンの1コマとしてストーリーテリングを入れたほうが効果的だとオススメはしてますけど、普通の記者会見なんかでストーリーテリングを取り入れた方がいいかというと、ちょっと違うかもしれないですね。例えば朝礼や入社式の挨拶とか、場面によって「ロジカルに攻めるか」か「エモーショナルに攻めるか」を使い分けられればいいと思います。

−スティーブ・ジョブズなどは記者発表で全身を使ったり、動き回ってプレゼンしますよね。

あれはそもそも「場を支配する」ためのメソッドですね。まさにステージという場で、自分の身体すべてで表現していくこと。アメリカ人のジェスチャーなどが大きいのは、自分を大きく見せたもの勝ち、という感覚があるからです。歩き回るのも、観客の注意を一手に集めるだけのオーラとカリスマ性を醸成し、観客を飽きさせない工夫なのです。

いわゆるストリーテリングイベントなんかでは、身振り手振りもしながら話していくスタイルがすごく多いですね。そういう時には、役者さんなんかもよく言いますけど、「役を演じる」のではなくて「役になりきる」というのが大切になってきます。だからプレゼンのスクリプトも「楽譜」や「台詞」だと思ってくださいと、よく登壇者の方には伝えています。

その意識があれば、ただスクリプトを棒読みする人なんていませんよね。「台詞」のここの部分に想いをこめるとか、ここでちょっと間を置くとか、「楽譜」のこの音を強くとか、そういう風に考えれば、全然プレゼンは変わってくるわけですよ。私はそれをアメリカのアクティングスクールで学びました。

−国内企業がそれを活かしていくには、どんなポイントに気をつければよいのでしょうか?

コミュニケーションには3つの本質的なポイントがあると思います。「言葉」「ボディランゲージ」そして「想い」。日本人に一番欠けてるのはこの「想い」の部分なんですね。

例えばピノキオみたいな人形があったとして、顔や手も作りましたと。それでその動かない人形をなんとか動かせるようにしたんだけど、実際にはマリオネットみたいなもので「想い」を表現できていない。日本人のプレゼンもそれと同じなんですよね。

そこに「想い」がないと、スティーブ・ジョブスにはなれないわけです。人形も「想い」を吹き込むことによって自ら動き出すんです。企業でいえば、「想い」とは、どのように社会に貢献するのか、何のために存在するのか、といったミッションやビジョンということになりますが、それを抽象的な言葉で語るのではなく、ストーリーで伝える事でもっともっと伝わるのだと思うのです。

PRパーソンは『ストーリー』とどう向き合うべきか?

−「想い」の重要性はPRパーソンにも当てはまると思いますが、どうでしょうか?

仰る通り。ただ「パブリシティを獲得する」という意味においては、使い分けた方が良いでしょうね。ストーリーが向いているシチュエーションと、ストーリーが向いていないシチュエーションがあります。

たとえば新聞のストレートニュースであればスペースが限られているので「事実を短く、正確に」なので、ちょっとストーリーは不向きです。逆にニュースを除くTVはストーリー向けだと思いますね。

−「ニュース」と「ストーリー」が混同しているPRパーソンが多い気がします。

「ニュース」はまずはメディアに取り上げてもらうために、「ストーリー」は自分たちでステークホルダーに対して伝えていくために、ですよね。でも実はアメリカでも、まだその定義は曖昧なんです。私の好みで言わせてもらうと、「ストーリー」は事実の羅列・要約ではなくて、事実に感情をまとわせ、それで人を引き込ませる“ドラマ・情景描写”のようなイメージ。

私は10年ほど新聞記者をやっていましたが、当時はストーリーテリングは教わりませんでした。ただここにある事実を、どうやってわかりやすく伝えていくか、プレスリリースと同じで重要かことを先に書く逆三角形のような構造。今、新聞の存在価値が問われていますが、ニュースを伝えるだけではなく、もっと人々の心を紡ぐストーリーテラーとしての役割が見直されるようになればいいなと感じています。

−このブログの読者はベンチャー・スタートアップのPR担当が多いのですが、もし岡本さんがその立場だったらどんな動きをされますか?

すごい質問(笑)そうですね、実際は「ニュース」も「ストーリー」も両方やらなきゃいけないと思います。でもやっぱり別物だから、何がニュースで、何がストーリーであるかの見極めはとても大事。その感覚を身につけた上で、社内を徹底的に、ありとあらゆる「ニュース」と「ストーリー」を掘り起こします。

−みんな「ニュース」が何であるかの見極めはとても理解している。ただ「ストーリー」の見極め、掘り起こしに苦戦している気がします。何かコツはありますでしょうか?

ダイヤの原石を、単なる石ころとして見てしまうのか、ちゃんと原石として見れるのかは、そのPRパーソンのセンスによりますよね。アメリカではそもそもストーリーセンスを持っている人がPRに従事することが多いのですが、やっぱり日本だとそういう教育がないですもんね。確かに難しいと思います。

コツを挙げるのであれば、質問・インタビューの方法。先ほどお話しした「StoryCorp」では、“誰でも人間はストーリーを持っているから、すべてに価値がある”という発想でできているわけですね。本当に100人100通りのストーリーがあって、それを全部収集・保存しているわけですけど、その収集の仕組みが面白いんです。

駅の中にブースを作って「ちょっと話して行きませんか?何か語るストーリーありませんか?」と問いかけるんです。もちろんいきなり話しかけてもストーリーは出てきません。「そんなものないよ」って。

だから質問をするんですね。「人生でこんな思い出ありませんか?」「こんな後悔ありませんか?」「後世に残したい知恵はありませんか?」って。すると人は考えて、話すことができる。そういう風に掘り起こしているわけですね。

−なるほど。自分のことを語りたがらない日本人には、少し抵抗があるかもしれませんね。

いやホント、日本人そのものが「失敗をしてはいけない」って教科書に書いてあるみたいな人たちなので。成功しか語らないと共感できないんですよね、人間は。アメリカでは「失敗=人生」「失敗があって成功がある」。失敗がストーリーの最大のネタになると思っている節はありますね。

ただ、ずっと万々歳できましたってわけではないでしょうし、それに別に失敗でなくても、挑戦でもいいと思うんですよ。「こういう挑戦をこうやって乗り越えた」っていうストーリー。ほんとに日本の企業には、ストーリーになるエピソードってすごく沢山あって。それこそ技術大国ならではの開発秘話とか、おもてなしに対するこだわりとか、社員一人一人のクオリティってものすごく高いと思うんですね。

そういう意味では、ある開発者のストーリー、お客さんの人生がその商品サービスによってどう変わったかのストーリー、そういうものが一番共感されると思うんですけどね。

−そういったストーリーを、PRパーソンは日頃どう活用していけばいいのでしょうか?

私はよく、ストーリーは「脳内ハッキング装置」であると言っているんですが、日頃の業務から活用できると思っています。例えば悲しいストーリーを語れば、相手も悲しい気持ちになる。楽しいストーリーを語れば、相手も楽しい気持ちになる。ストーリーを語ると、脳内ホルモンが湧き出てくるわけです。

ドキドキする場面では「あーどうなるの」って緊張感が高まって、それがコルチゾールを生み出して、それがオキシトシンという共感作用を生み出し、興奮を呼び出すドーパミンに変わる。

そんな脳内反応を起こすことができる便利なツールを、日頃から活用しないともったいないですよね。だから日頃から自分のストーリーを語る習慣がつけることが大事。私自身、そういうストーリーテリングの文化を作っていきたいなって思っています。

−そういう文化が日本に定着するのが楽しみです。ありがとうございました!

わかったこと

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「ストーリー」がステークホルダーとの対話にいかに有効か、そしてPRストーリーと「ストーリー」の違いが、改めてよくわかりました。

ぜひ日本のPRパーソンの皆さんも、岡本さんのアドバイスを参考に、自社の「ストーリー」を掘り起こしてみてはいかがでしょうか?

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