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結果を出すPRパーソンの“仕事の流儀” 他社が入り込めない強みを、ストーリーの根っこに置く 元ぐるなび 栗田朋一さん<前編>

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大手PR会社、マーケティングPRを得意とする外資のPR会社を経て、現在は事業会社で広報をしているPRパーソン。
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こんにちは。はじめまして、チワワです。
ご縁あって、PR Tableで記事を書かせていただくことになりました。

現在、私自身は、国内・外資のPR会社を経て、事業会社で広報として働いています。
人から話を聞いたり、それを文章にまとめたりするのが好きなので、PRパーソンへのインタビュー記事を中心に執筆していこうと思っています。(話を聞いて欲しい“イケテル”PRパーソンがいたら、ぜひ教えてください!)

「結果を出すPRパーソンの“仕事の流儀”」と題し(もちろんNHKの某有名番組からタイトルいただきました)、初回は、若手広報担当者のみんなの上司(?)栗田さんから、ぐるなび時代のお話を中心に聞いてきました!

栗田朋一さん プロフィール
大学卒業後、事業会社の広報を6年、PR会社を4年経験。2007年から株式会社ぐるなびの広報責任者として6年半在籍し、2014年6月にぐるなびを卒業。広報担当者向けの勉強会や、メディアと広報を集めた懇親会などを多く主催し、若手広報担当者には栗田さんを慕う人も多い。現在は、株式会社外食広報会の代表および「東京PRアカデミー」の主宰者として、本当に使える広報ノウハウやマスコミ人脈を多くの広報担当者に伝授している。

 

社内の無茶な要望も叶えてあげたい、それが信頼につながり、もっと広報がやりやすくなっていく

-栗田さんが2007年にぐるなびに入られて、今では「ぐるなびの広報といえば栗田さん」という感じですが、新しい組織内で結果を出すのは大変でしたか?

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僕が入社したとき、ぐるなびには広報が2名いて、そこに広報の責任者としてジョインしました。入ったとき、いろいろ変えたいと思うことはありました。でも、外から入ってきて、いきなりやりたいようにやるのは結構難しくて、広報メンバーを動かすのも、社内を動かすのも、やりにくさはありました。

-そこからどうやって、栗田さんがやりたいようにやれるようになったんですか?

社内を動かすには、やはり実績がないと難しいですね。入社して半年ごろ、「青空市場」というイベントがあったんです。銀座のコインパーキングに農家さんが来て産直市場をやるという企画で、当時、法人営業部が仕切っていました。その部署のトップで役員だった人がわざわざ僕のところにきて、「青空市場を絶対にWBSに出してほしい。女子アナにも取材に来てほしい」と言ってきました。

-無茶なこと言いますね。笑

まぁ、よくありますよね。広報をよくわからない社内の人が、「テレビに出たい」「日経に出たい」と言ってくる。普通だと、「いやいや、なかなかそう簡単じゃないんですよ」と返してしまうと思うんですが、僕はそういうのを全部聞き入れてあげたいと思っていて。それを叶えるためにはどうしたらいいだろう、と考えます。企画自体をWBSが取材してくれるようなストーリーにして、WBSに提案しに行ったら共感してくれて、当日は朝からカメラが入って、その日の夜に無事放送されました。

-さすがですね。

ここで実績を残したことは、その後にとってすごく大きかったです。最初が肝心で、そこで信頼を勝ち取ったので、動きやすくなりました。

社内で広報への協力が得られにくい人は、社内の人の話を聞いて回るといいと思います。とにかく社内の人に言いたいことを言わせて、要望を聞く。そして、それを叶えてあげるんです。一度叶えてあげたら、その後はこちらの言うことを聞いてくれやすくなるので、どんどんやりやすくなるんですよね。「ぐるなび食市場」の人たちなどは、途中から、僕の言うことを信じれば、テレビに取り上げられてアクセスと売上が上がると思ってくれていたので、すごく仕事がやりやすかったですよ。

 

リリースではなく、PRストーリーを作る。他社が入り込めない強みを、ストーリーの根っこに置く

-栗田さんが入社されたときのぐるなびの広報は、どのような感じでしたか?

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頑張ってはいたけど、「通り一辺倒」のことしかやっていなかったですね。新サービス・商品のリリースを書いて、配信して、フォローして、取材が決まれば取材対応する、という感じ。大手企業ならまだしも、そうではないので、リリースすればなんでも取り上げらえるわけではない。ストーリーを作って、ストーリーを売り込むことをやらないといけないと思いました。

-印象に残っている成功事例はありますか?

2008年、「ぐるなび食市場」という、楽天さんなどに比べると、当時まだまだ認知度の低いECサイトがありました。ページを見てみると、「わけありグルメ」という特集が始まっていて、当時ちょうどリーマンショックの後で節約ムードが高まっていたので、「賢い節約術」としてメディア受けしそうだと思いました。

この企画は、ECサイトの特集の1つで、通常はリリースするようなものではないのですが、企画書を作って産経新聞・東京新聞にピンポイントで提案に行きました。それが記事化され、テレビが取材してくれて、さらに他紙が追いかける、という連鎖反応がおきました。その後も、取材を受けるだけでなく、社員を前面に出して「わけあり商品」が発掘される現場にカメラを入れたり、「ぐるなびトラベル」の「わけあり宿」に横展開したり、どんどん「わけあり」を広げていきました。それが1年~2年続いて、「わけありといえば、ぐるなび」となったんです

-一大ブームですね。でも、その間、他社も「わけあり」ネタで追いかけてきたんじゃないですか?

他社が同じような企画をやり始めているのは知っていました。でも、「わけあり」のストーリーの中で、他社ではなく、うちに取材が来る仕掛けをしておいたんです。それは、「わけありのルーツは飲食店にある」ということなんです。

飲食店では、品質さえよければ、「傷もの」や「箱がつぶれているもの」など「規格外」の食材でも積極的に仕入れていたんです。調理して出すから食材の見た目は関係ないので。外食で流行ったものは内食でも流行るので、「わけあり」のルーツは飲食店の「規格外」商品、としました。ECサイトの中で、飲食店と深いネットワークがあり、1店舗1店舗と絆を作っているのはぐるなびだけです。ぐるなびでなければ外食の現場で起きているこの予兆には気づけなかったわけですから、メディアは「わけあり」の取材先からぐるなびを外すことができなくなったんです。

-すごいですね。それは最初から計算されていたんですか?

はい。広報にとって、「うちだけの強み」を理解し把握しておくことはとても大事です。他社が入り込めない自社ならではの強みを、ストーリーの根っこに置く。そうすれば規模が小さくても後発でも逆転できます。

記者の中には、取材をするときにはストーリーを決めていて、その裏付けのためだけに取材に来る人もいます。そういうとき、そういうもんだと諦めてしまう広報も多いですが、記者が持っているストーリーよりもおもしろいものを提案できれば、いくらでも逆転ができる。そういうことをぐるなびではずっとやってきた気がします。

後編はこちら

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